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O agro realmente é pop: sobre a hegemonia do sertanejo na era da pós-música

Onde foram parar os artistas da fome?

Registros da cidade de Krems, Érica Ferrari

Arrisco-me ao afirmar que Kafka, em 1922, ao publicar “O artista da fome”, tinha em mente aquilo que era inseparável da alma do artista: o ofício. A história é conhecida: o artista da fome está vivendo uma época de declínio de sua arte. Acompanhado por uma plateia cativa, que alegremente fazia apostas diante da jaula onde ficava em exposição, ele causava espanto e admiração por sua capacidade de ficar sem comer dias a fio. Antevendo nossos reality shows, Kafka, com peculiar ironia, denunciava o interesse comezinho do público ao se pavonear diante do sofrimento alheio, que vigiava o artista, sempre que podia, para se certificar da sua resistência à fome. A narrativa segue, ao cabo de quarenta dias, entretanto, o resistente artista, obrigado à interrupção do jejum pelo empresário, tenta em vão resistir. O seu desejo de continuar tinha como intuito torná-lo o “maior artista da fome”. Nossa personagem, porém, agarrado pelo empresário e por duas belas moças, é forçado a sentar-se à mesa, diante da plateia alegre, e a comer alimentos saudavelmente recomendados. Passam-se os dias, e o interesse do público por sua arte subitamente desaparece. O artista da fome, diante da crise de espaço para exercer seu ofício, encontra-se obrigado a despedir o empresário e a se abrigar num circo; entretanto, o interesse do público não aumenta. Ele se abandona, assim, a um jejum infinito, afinal, sem o empresário, poderá se tornar enfim “o maior artista da fome”. Então, sua jaula, esquecida em meio às outras, é só depois de muito tempo requisitada por um supervisor que, ao descobrir que o artista da fome ainda jejua lá dentro, questiona: “Você ainda está jejuando?”; e obtém como resposta do nosso artista: “Me perdoem. Eu sempre quis que vocês admirassem meu jejum. Mas não há motivos para admiração. Porque eu preciso jejuar e não posso evitar!”; ao que o supervisor retruca: “E por que não pode evitar?”. Encerrando, o artista diz: “Porque não consegui encontrar uma comida que me agrade, se tivesse encontrado teria me empanturrado como você ou qualquer um!”.1 Com essas palavras, nossa personagem expia e morre.

O desenlace da cena parece representar o fato de que a única demanda possível, a despertar vivo interesse no artista, reside no seu próprio ofício. Se pensarmos numa torção dialética, podemos dizer que o artista se constrói justamente porque, diferente dos outros homens, ele não se satisfaz só com o pão. Leitura suspeitosamente cristã corroborada, todavia, pelos quarenta dias obrigatórios da fome do artista — os mesmos quarenta dias no deserto. O desejo produzido pela falta é o desejo pela falta mesma. Jejuar é o que ele sabe fazer e, mesmo convencido de que isso não era lá um ofício admirável, não o abandona, pois seu ser reside no que faz de Si um artista. Kafka chama, portanto, nossa atenção para as crises do artista e da arte. Ler isso, cem anos depois, é comovente, mesmo sem deixar de soar romântico. O artista totalmente entregue ao seu ofício no século XXI, me lembra, perdoe-me a referência se parecer diletante e erudita, a balzaquiana Sra. de Bargeton: “sem dúvida um pôr do sol é um grande poema, mas uma mulher não fica ridícula ao pintá-lo com palavras grandiloquentes diante de pessoas materialistas?”.2 Onde o capitalismo tocou, a ingenuidade romântica do gênio parece ter cedido lugar à possível quantificação dos dividendos e substituiu o jejum, ou o ofício, pela carreira financiada. Não há hoje artistas da fome. O de Kafka, talvez, tenha sido o último da espécie. “Mas, por Deus! O que isso tudo tem a ver com o sertanejo?” — pergunta, com razão, o desocupado-leitor.3 Essa reflexão, entretanto, como veremos, serve como portinhola de entrada para crítica a seguir.

A economia política da música do fordismo ao pós

O sertanejo brasileiro atual pode ser visto como a fossilização daquilo que um dia se chamou artista. Mergulhado na nova forma de produção da indústria cultural, pode-se, através dele, entender a consolidação de um ambiente social pós-musical. Não que seja a causa, o sertanejo não é senão um efeito-agente das radicais mudanças operadas na indústria fonográfica. Momento no qual a música cede espaço para a produção daquilo que chamo de mercadoria-sonora:4 o single como produção em larga escala que opera a transfiguração do produto musical em ativo financeiro por meio do hit. O hit é a consolidação do valor-de-troca da mercadoria-sonora. Analisar, portanto, o sertanejo, como expressão da música comercial, se, por um lado, ajuda a refletir sobre a economia política da indústria fonográfica — com sua revolução a partir da tardia reestruturação produtiva operacionalizada na música só em 2008;5 por outro, nos faz descobrir que qualquer ingenuidade, ante o ofício do artista atual, se iguala à tolice da Sra. de Bargeton. Aviso ao leitor: aqui se faz uma análise da economia política da música comercial, não sua crítica — naquele sentido de entender os processos da necessidade predatória e expropriatória que, fatalmente, muitos artistas e ouvintes acabam sofrendo em nome do lucro dos escritórios, das plataformas e dos investidores. Apesar disso, na análise fica latente esse procedimento, infelizmente, só passível de ser deslindado noutro artigo.

Para entender a indústria da música é necessário levar em conta os seus modos de produção. É preciso entender seus elementos constitutivos. O desenvolvimento da indústria fonográfica — responsável, durante mais de cem anos, pela gravação e difusão do material musical —, embora tenha centralidade durante todo o século XX, sofre abalo na sua infraestrutura no início do século XXI. Importante lembrar que a indústria fonográfica contava com um imenso parque produtivo que incluía: gráficas, estúdios, fábricas de disco, de fita-cassete etc. Por isso, não é possível pensar na música como mercadoria sem sua difusão fonográfica através da gravação, sendo as gravadoras a cabeça nesse primeiro período. Não se pode reduzir, porém, a indústria da música à fonográfica. Como veremos, isso ficará patente após a difusão da tecnologia digital. Se, anteriormente, a indústria fonográfica produzia o disco, com a revolução digital, cada fonograma passa a ser copiado a custo zero, isso transformará radicalmente o processo produtivo reconfigurando os negócios e ressignificando a estrutura simbólica da música comercial. O assim chamado “sertanejo universitário” só pode ser compreendido no interior desse novo modelo de negócios desenvolvido com a transformação comunicacional.

Portanto, no período fordista da produção cultural, as gravadoras eram o centro do metabolismo. Responsáveis pela produção dos artistas, elas organizavam contratos suntuosos e divulgação do disco; todo o business era sustentado por uma efetiva cadeia de produção. Aliás, o disco era visto como obra acabada e totalizante. Lembra-se, caro leitor, quando os artistas pensavam até mesmo no conceito do disco? Como veremos, isso ficou para trás. Nesse típico negócio fordista, os contratos eram assinados antes, o artista desenvolvia o trabalho, assessorado por produtores, indicava-se o empresário e a finalidade de todos os envolvidos repousava na venda de discos. As gravadoras eram responsáveis diretas pela distribuição que envolvia uma interligação da indústria de produção do disco com as lojas credenciadas.6 E, assim sendo, o processo de circulação, da realização da música como uma mercadoria, era monopólio das gravadoras e de seus contatos. Também eram os contratos que asseguravam os direitos autorais e estabeleciam formas de propriedade cujos lucros passavam diretamente às mãos delas. Foi por isso que, na primeira metade da década de 1990, a novidade do CD ocasionou uma alavancagem radical nas vendas e nos lucros. A promessa de melhor qualidade fez com que se reeditasse seis décadas de música. As gravadoras, proprietárias exclusivas de quase tudo produzido antes, viram o dinheiro caindo como o maná dos céus.

Até aí, tudo bem! Nessa primeira fase, o digital foi um aliado dos lucros e dos monopólios das grandes gravadoras. Mas essa lua de mel duraria pouco, seus diretores mal sabiam o que estava por vir e a maré virou com a criação do software Napster, em 1999, que possibilitava o compartilhamento coletivo de arquivos MP3 e dava capacidade para o download gratuito. Se o CD foi a superação qualitativa do disco, o Napster se tratava de outra coisa: era realmente a separação entre o fonograma e o modo de produção material do seu suporte; o disco e o CD deixavam de ser necessários. E então foram-se os anéis com os dedos da velha indústria fonográfica. O fonograma digital, efetivado por dados, possibilitou o compartilhamento de músicas e rompeu a barreira da distribuição monopolizada por grandes corporações da música.7 Assim, a digitalização dos fonogramas, pelo compartilhamento peer-to-peer, encerrará o domínio da indústria do fonograma material, que tinha como “cabeça” as gravadoras. Para se ter uma ideia dos impactos da transformação comercial no setor:

Em 2006, o mercado digital brasileiro, que inclui fonogramas digitais, vendidos pela internet ou por telefonias móveis, arrecadou pouco mais de R$ 8,5 milhões. No ano seguinte, ultrapassava R$ 42,8 milhões. Já a venda de CDs e DVDs, que em 2005 somava R$ 615,2 milhões, caiu para R$ 315,6 milhões em 2009.8

A indústria da música, sustentada por uma cadeia produtiva no período fordista, baseava-se em quatro pilares: criação, produção do disco, distribuição e divulgação. Com a transformação operada pela revolução digital, já no começo, ela teve dois desses pilares decisivamente abalados: distribuição e divulgação. Com o Napster, a era do monopólio fonográfico, unido a uma cadeia de produção do disco, sucumbiu. Não que as gravadoras não tenham lutado para impedir a quebra do seu monopólio e ainda hoje sejam importantes referências para ganho nos negócios. Ao revisitar arquivos do período, percebemos que os empresários do setor não estavam entendendo absolutamente nada do que ocorria.9Processos longos para evitar a pirataria, campanhas publicitárias para convencer os consumidores a comprar produtos originais e a tentativa de criminalização dos piratas, restaram inócuos.10 Nesse processo de total desconhecimento da radical transformação da comunicação, a MTV, pelo menos a brasileira, realmente get off the air, como pediam décadas atrás os Dead Kennedy’s. Com toda tentativa de proibir judicialmente o Napster, logo se descobriu que, na verdade, ele apenas serviu de modelo para o desenvolvimento de milhares de softwares de compartilhamento de arquivos. Esse boom levou otimistas e ingênuos à crença da horizontalização da produção e da circulação musicais, como vemos nesse curioso trecho que envelheceu muito mal: “hoje, a revolução tecnológica digital pela qual passamos, por um lado, enfraquece as possibilidades de apropriação e geração de valor na indústria da informação, mas, por outro lado, possibilita uma produção criativa (e sustentável) de magnitudes sem precedentes”.11 Nada atualmente pode sustentar essa afirmação.

Ora, se a distribuição não dependia mais da produção concreta da mercadoria — disco, CD ou fita cassete — como ela se dá nesse novo modelo? Entra o determinante papel das agregadoras de conteúdo. Esse novo modelo de negócio, embrião do YouTube e do Spotify, surge com a necessidade de uma redistribuição dirigida mediante uma “taxa de investimento”, trata-se da Aufhebung do jabá.12 As agregadoras de conteúdo, para além da redistribuição do conteúdo digital, passam a oferecer suporte na divulgação balanceando o conteúdo musical com vídeos e publicidades. Essa transformação ocasionou a quebra do monopólio das gravadoras atingindo vagarosa e implacavelmente o processo de circulação e, depois, o da própria produção musical. Assistimos então à passagem da música como mercadoria à consolidação da mercadoria-sonora que sai da produção de disco para a circulação do fonograma digital via single. Se a música no período fordista é uma mercadoria em potência através do sucesso quantificável da venda de discos mediada pelo gênero musical, no período pós-fordista ela tem a mercadoria como uma pressuposição em ato. Sua exclusiva finalidade é viralizar através da quantificação de visualizações e de acessos ao single lançado nas plataformas digitais. Nessa nova forma, ocorre a especialização do compositor-produtor como um fazedor de músicas virais, seu ofício é tornar o investimento inicial rentável. Veremos isso de maneira mais detalhada adiante. Lembro agora, no entanto, que o que assistimos, como resultado da revolução digital, é, na verdade, uma reestruturação produtiva da indústria da música que chega de maneira tardia (2008) quando comparada à indústria de modo geral.

A reestruturação produtiva da indústria musical

Tais transformações ocasionaram a quebra do monopólio das gravadoras, inclusive no que se refere à produção dos conteúdos. Com a popularização da internet, e o desenvolvimento de compartilhamentos cada vez mais dinâmicos, o mercado da música passa a operar de maneira radicalmente distinta. No caso da rádio isso fica mais evidente. Com o componente da repetição, ingrediente fundamental para a consolidação do hit musical, as rádios historicamente foram ligadas às grandes gravadoras. Embora, a revolução digital tenha espraiado a prática da repetição da música para os streamings, que hoje organizam playlists financiadas e agressivas campanhas publicitárias, as rádios seguem sendo, ao lado das plataformas, o lugar dos investimentos para a consolidação do sucesso musical. O que muda, portanto, é que esse “investimento” se torna cada vez mais central e parte de outra origem. Entendamos o porquê.

Com a quebra do monopólio das gravadoras, o artista se tornará um artista-empresa, baseando o sucesso de sua carreira na produção serial de hits. Passamos à era do single cuja finalidade exclusiva é a viralização. O disco se torna secundário e a divulgação, a chave do negócio. Isso reconfigura a indústria sob novos pressupostos: anúncios publicitários, assessoria de imprensa, especialistas em redes sociais, cobertura da televisão e do rádio, peças promocionais e produtores especialistas em criar hits servem para alçar-se ao sucesso. Uma nova e vultuosa indústria. A obra musical do artista, doravante reduzida em single, tem como única finalidade o alcance do maior número de visualizações e de audições possíveis. É verdade que na era do disco tal vocação para a música como mercadoria era patente, entretanto, presa a um gênero musical, a realização do processo de circulação da música indicava o êxito do artista como mercadoria por meio da adesão popular através do consumo de discos. No novo sistema industrial, pós-fordista, a música passa a ser tratada como uma mercadoria-sonora de saída. Ela precisa se realizar enquanto valor no seu processo de produção para contrabalançar o ativo dos capitais investidos para seu processo de distribuição. Por isso, a promoção da mercadoria-sonora se torna fundamental através da desconstrução do disco como obra narrativa maior. Opta-se pela disrupção do single que, com uma atividade de guerrilha nas redes, tem a viralização como meta. No início do processo, muitas senhoras Bargeton da música acreditaram, com sua fé pia, na possibilidade de horizontalização da produção e da circulação, hoje é risível essa crença porque o investimento opulento13 na circulação da mercadoria-sonora será determinante para o sucesso. Quer dizer, o sucesso será medido pelo número quantitativo de acessos à música e ao vídeo produzido contando com investimentos financeiros cada vez mais altos.

Por isso, os rankings serão, para o artista-empresa, fundamentais. Não por acaso, é só em 1997 que vai surgir uma referência a unificar quantitativamente todos os dados no Brasil: a Crowley Broadcast Analysis — uma monitoração digital das rádios. Esse ranking será adotado pelo mercado da música se tornando, desde então, referência fundamental para a validação dos artistas e dos singles produzidos. Evidentemente, as limitações metodológicas usadas pelo sistema ficam em segundo plano. A cobertura limitada e a indiferença entre rádios pequenas e grandes — naquilo que diz respeito ao alcance — pouco importam. O interessante nisso é que as falhas metodológicas abrem precedentes para inflar números — por exemplo, uma rádio pequena do interior pode receber pagamento para executar uma música X fazendo com que apareça no ranking e consiga capturar investimentos. Portanto, a música mais tocada é facilmente confundida com a música mais ouvida.

Dictum et factum, no Brasil, desde os anos 1970, a prática de pagamentos para a inclusão das músicas na rádio é normalizada. Com a transformação do digital, que implode o cenário anterior e recoloca a indústria da música sob novos pressupostos, a pós-música será vista em si mesma como um negócio rentável. E, então, o ranking da Crowley passa a fornecer segurança para os investimentos no setor. Hoje, por exemplo, os custos de lançamento de um artista sertanejo nas rádios variam de R$ 500 a R$ 700 mil reais. Em recente reportagem da TV e Famosos se lê:

O problema é que as gravadoras (pagam jabá e) focam basicamente no Rio e em São Paulo. É aí que entra o artista, que fica responsável pelas rádios do restante do país. Cada rádio recebe entre 10 e 20 mil por música. Parece pouco, mas num montante gigantesco como o Brasil vira uma fortuna…14

A curiosidade é que esse valor ficou acentuado justamente quando o digital se sagrou como divisor de águas.

Mas quem será o principal agente nessa mudança? Se antes a divulgação era exercida pela gravadora e o orçamento da publicidade estava atrelado às vendas de disco, agora, o investimento é centralizado pela mercadoria sonora do artista-empresa, ambos representados pelo escritório do qual o artista faz parte. Nesses quesitos, nenhum estilo musical, da outrora indústria cultural, se destacou mais do que o sertanejo. Fruto da reestruturação produtiva da indústria da música, o planejamento da divulgação envolve principalmente os shows como promoção da imagem, mas também direitos autorais, captura de recursos, através de propaganda de vários produtos, e, claro, a compra do jabá em rádios. O jabá ganha grande importância na relação de investimento-circulação traduzindo-se em um ciclo virtuoso para os negócios; se a música toca na rádio, por sua vez, alimenta-se os rankings servindo para capturar mais recursos. O artista, nessa nova lógica da produção cultural, se torna um ativo de capital; a aparição de sua voz nas ondas sonoras do rádio se torna uma medida de valorização desse ativo.

Os empresários e os cantores sertanejos logo se deram conta do funcionamento de captura de recursos financeiros nessa nova lógica. É nesse ponto que o sertanejo chama atenção por se adequar de maneira radical ao processo e, com seu sucesso, passar a delimitar de maneira radical a indústria fonográfica brasileira. Não é por mero acaso que todos os escritórios, protagonistas da hegemonia nas paradas de sucesso, são ligados a artistas do gênero — como a Talismã, fundada pelo cantor Leonardo, e a FS Produções, fundada em 2005 pela dupla Fernando & Sorocaba — ou a empresários enraizados no setor-shows — como a AudioMix, fundada em 2000 por Marquinhos, e WorkShow, fundada em 2006 por Wander Oliveira. Para se ter uma ideia do bem-aventurado negócio com a música, no Brasil, em 2018, esses quatro escritórios foram responsáveis pelas 51 músicas das 100 mais tocadas, e juntos gerem a carreira de 31 artistas.15

O modelo de negócios, criado por esses escritórios, se adequou às novas formas de gestão da carreira e produção do sucesso através de uma verdadeira estrutura de financiamento. Foi, entretanto, justamente a opção de deslocar a captura de financiamento para a produção de shows, rompendo com a dinâmica da produção de discos, que abriu caminhos para a hegemonia do sertanejo. Com os novos compartilhamentos de músicas, através de softwares cada vez mais arrojados nos anos 2000, alguns músicos, e seus empresários, acabaram entendendo que o ganho com o disco se tornaria inviável. A virada digital, que dinamita a velha estrutura da indústria musical — mudança que alguns ingenuamente acreditaram ser mais democrática sem levar em consideração o poder do capital —, reestrutura todo o setor da música comercial. Se antes o número de vendas de disco era o principal fator atribuído ao sucesso e à riqueza do artista, agora a execução de shows e aparição nas mídias, sejam digitais ou sonoras, tornaram-se fatores decisivos, junto à construção de um single, como mercadoria-sonora, capaz de viralizar e de ser repetida diversas vezes por meio do hitcomo realização do valor em valor-de-troca. Claro, o poder de viralização vem junto ao financiamento indiscriminado que, no estilo sertanejo, conta com a bondosa ajuda do setor que nas últimas duas décadas se tornou o mais dinâmico do país: o agro.

As plataformas musicais

Na era da pós-música, depois da viração digital, o YouTube se consagrou como a maior plataforma de consumo de música e um dos mais importantes ranqueamentos para orientar fontes de investimentos. A exposição anual dos dez clipes mais visualizados movimenta o mercado. Em 2022, por exemplo, dos dez clipes mais visualizados, nove eram sertanejos. A música campeã de visualizações, supostamente não sertaneja, é de ninguém menos que Zé Felipe, o filho do cantor sertanejo e chefe da Talismã, Leonardo, que toca uma espécie de funknejo.16 O curioso é que a diversidade do gosto musical brasileiro não aparece nas estatísticas ou no número de visualizações dos rankings. Na última pesquisa importante, por exemplo, feita pela Hello Monitor Brasil, analisando respostas individuais de consumidores de música, e não de rankings, 60% dos brasileiros diziam gostar de sertanejo, 46% de MPB e 43% de gospel. A pesquisa também se dividiu por regiões, revelando dados importantes: no sul, 64% dos entrevistados preferem o sertanejo, no sudeste, são 55%; já no nordeste 68% preferem a MPB; e, no norte, 52% preferem o gospel.17

Trazer esses dados é fundamental por alguns motivos. Primeiro, o número de visualizações e de execuções de músicas em rádio ou plataformas, por tudo que estamos discutindo aqui, não refletem diretamente o gosto musical individual, como sugerem, aliás, inúmeras matérias jornalísticas, mas, sim, a capacidade de monopolização financeira da oferta de música nesses dispositivos. Segundo, ainda que o sertanejo, por razões óbvias, tenha se tornado hegemônico no gosto brasileiro, os números lançados nas listas das paradas não refletem a diversidade do gosto musical. Tudo isso exponho para chegar à conclusão de que a concentração do sertanejo, nos principais rankings ou visualizações emstreaming, não reflete a necessidade exigida pelo gosto musical brasileiro. Trata-se, antes, de como se estruturou a oferta massiva da música pelas plataformas digitais e radiofônicas em sintonia com os anseios de mercado e de seu financiamento. Ou seja, trata-se, na verdade, de como os escritórios sertanejos conseguiram dominar comercial e financeiramente os espaços que estruturam a oferta da música no Brasil, monopolizados por rádios e plataformas supostamente democráticas. Pensando como a música comercial se relaciona com as plataformas digitais e com a publicidade agressiva, refletindo sobre os dados e os monopólios que se criam, investigando a robusta estrutura de financiamento, que elimina pequenos concorrentes de outros estilos através da compra direta de espaços midiáticos, quer no rádio, na televisão ou no streaming, pode-se concluir que é uma tremenda bobagem acreditar que o gosto público dita o mercado. O consumidor geralmente assume uma posição de receptáculo do produto, e no streaming ela é realmente só a de like e deslike, enquanto a diversificação da oferta de mercadorias-sonoras é monopólio essencialmente das empresas. O sucesso se financia, baby!

A esse respeito, o Spotify é uma curiosa ferramenta que se desenvolveu pensando exatamente nos interesses do mercado fonográfico. A música é seu alvo central. Às formas de financiamento, baseadas em assinaturas e em publicidade, junta-se o capital aberto ou fechado, tendo como principais acionistas as mais importantes gravadoras como Sony, Warner e Universal. Com uma robusta base de dados, a lista dos Top 200 do Spotify se tornou uma das mais importantes medidas do sucesso mercadológico. A novidade do Spotify, no entanto, é sua base algorítmica, fundamentada na audição e no desenvolvimento de playlists automáticas geradas por afinidades entre estilos sugeridos por dados fornecidos pelo próprio usuário. A armadilha reside no fato de que o direcionamento musical, fornecido pelo algoritmo, supostamente baseado em mais comodidade ao ouvinte, aproveita-se da oferta interna à própria plataforma claramente financiada. Algoritmos, organizados para compor o big data como chave eficiente do mercado, enquadram hoje milhares de consumidores de música em modelos quantificáveis. A partir da mineração de informações agrupadas por dados fornecidos de maneira voluntária via internet,18 os algoritmos lançados em código de programação dinamizam, assim, o universo do mercado musical. Portanto, os algoritmos de recomendação, atrelados às campanhas online, são fundamentais na composição do sucesso.

Assim, YouTube e Spotify se tornam centrais na constituição do sucesso dos negócios no mundo da música: o primeiro constrói efetivamente campanhas publicitárias nas quais o clipe é exibido como anúncio tendo sua visualização contabilizada nos views; já o segundo organiza a recomendação de conteúdos que atuam com base nos comportamentos entre os usuários da plataforma. Isso é fundamental ser destacado; significa o direcionamento de conteúdos a despeito do que um usuário específico queira: se muitos usuários ouvem sertanejo, a plataforma cedo ou tarde irá direcionar uma música sertaneja para você, mesmo que você deteste o gênero. Nesse sentido, o sucesso pode ser criado usando as indicações da própria plataforma. Mas não para por aí: o Spotify ainda cria playlists temáticas19 que ocupam lugar central na sua interface e ficam destacadas, tornando-se muito populares. A inclusão de um determinado artista nessas playlists influencia a circulação da música e, evidentemente, a posição do ranking, fator decisivo no sucesso do single. Os serviços de streamings tornam-se, por isso, fontes fundamentais de coleta de dados, de circulação da mercadoria-sonora e são determinantes para a nova indústria da música. Para se ter uma ideia precisa, em 2021, o crescimento do mercado fonográfico foi influenciado pelas receitas de streaming, que subiram 34,6%, atingindo R$ 1,8 bilhão. Os valores se tornaram responsáveis por 85,6% das receitas totais do setor.20

A consolidação das plataformas digitais veio acompanhada da centralidade na divulgação da “imagem” e da “música” na nova indústria. Por outro lado, o artista-empresa precisa não só estar conectado às redes sociais, outra faceta do processo, como necessita produzir engajamento nelas. Além dos shows, da venda da imagem, o artista, que não é o da fome, precisa romper com a esfera daquilo que é privado e público. Lançamento de novas músicas, divulgação de shows e lugares para a compra de ingressos se confundem com seu café matinal exposto em algum quarto de hotel, em sua mansão ou no avião alugado.21 A rede social passa a funcionar como um importante local para captura de investimentos publicitários. Likes e seguidores transfiguram-se em importantes ativos financeiros. Como veremos, os escritórios, ligados às duplas sertanejas, capturaram essa dinâmica em toda sua profundidade.

O agro realmente é pop: o sertanejo universitário

Registros da cidade de Krems, Erica Ferrari

O sertanejo, como gênero musical, tem uma longa história,22 a expressão atual do estilo nada tem em comum com aquilo que tocava, por exemplo, o casal negro Cascatinha e Inhana, a primeira dupla que alcançou sucesso comercial ainda em 1952. Os fundamentos negros da música sertaneja foram quase completamente esquecidos, e a atual expressão do estilo tem mais a ver com o que ocorreu com a música a partir dos anos 1980–90, no quadro das transformações estruturais do capitalismo, do que com os velhos pagodes entoados por descendentes de escravos. Hoje, infelizmente, esquecidos. Assim, o fio de continuidade do sertanejo universitário não se encontra nesse passado senão como adjetivo sem substância. Ele se encontra, na verdade, na correlação com três duplas que, nas duas décadas finais do século XX, cavaram seu lugar ao sol do mercado fonográfico: Chitãozinho & Chororó, Leandro & Leonardo e Zezé di Camargo & Luciano. Essa afinidade eletiva se dá por três características principais:

  1. a miscelânia de gêneros (do country americano ao rock) para a composição musical como mercadoria final em busca de capturar públicos diversos;
  2. a mudança de registro fonográfico, do analógico para o digital, que aos poucos vai corroendo o monopólio das gravadoras que viam o gênero como “algo menor”; e
  3. o show como carro-chefe de divulgação e alianças comerciais pelo interior do país.

Com a reestruturação produtiva do setor, a partir da primeira década do século XXI, a flexibilização anterior das composições, por meio da deglutição de gêneros musicais, torna o sertanejo universitário o gênero musical mais capaz de se adequar às demandas do novo mercado da música. Também a adequação ao fonograma digital, que desmaterializa a produção concreta do disco ou do CD, passa a dar centralidade aos shows das novas duplas concentradas nos escritórios, e estes se tornam um divisor de águas. O investimento nesse primeiro momento é, principalmente, em shows que se tornam espetáculos, adquirindo infraestrutura enorme. Foram as três duplas, citadas acima, que deram o pontapé inicial ao criar, junto à Rede Globo de televisão, o bem-sucedido especial de fim de ano “Amigos”.23 Nele, já há uma espécie de protótipo do que viraria o show sertanejo na década seguinte: um evento de grandes proporções, palcos bem estruturados, além de um amplo contingente de público. Essa infraestrutura do espetáculo torna-se, aos poucos, fundamental ante às novas formas de circulação da mercadoria-sonora, complexificando a lógica empresarial. O cálculo era interessante: à medida que os shows se tornaram os carros-chefes das carreiras musicais, era preciso lutar para o esgotamento das vendas de ingressos através de uma robusta campanha publicitária. Isso ajudava na circulação, provocando o engajamento artista-público. Por isso, com a crise das gravadoras, propiciada pelos formatos digitais e compartilhamento em redes online, o CD, principalmente o pirata, torna-se tão somente uma forma de distribuição e perde a capacidade do rendimento financeiro que teve, por exemplo, nos anos 1990.

Há alguns segredos interessantes nessa dinâmica adotada, nesse primeiro período, exclusivamente pelo sertanejo: primeiro, a ideia de “amizade”, num setor de forte concorrência, aos poucos se encaminha para o corporativismo — duplas se apoiam e muitas vezes fazem o single virar um hit através da cumplicidade no mesmo vídeo, o chamado feat; depois, a importância de garantir espaços, para a realização de turnês em território nacional, cria monopólios de shows privados impedindo a iniciativa de outros gêneros musicais. É, nesse ponto, que o outrora interior, sobretudo a região Centro-Oeste, onde se concentra o agronegócio, ganhará centralidade. Essa forma de organização dos shows acaba integrando o circuito de empresários do agronegócio e se beneficiando de uma relação de proximidade com suas feiras e festas ao redor do país. O período de reestruturação produtiva da indústria da música e concomitante ao boom do setor de commodities do país. Acaso que será um forte componente na hegemonia financeira das duplas, agenciadas pelos escritórios, num mercado ligado à expansão do agro que se torna cada vez mais predatório.24

Aos poucos, a monopolização do mercado de shows, em conjunto com o ambiente favorável na mídia e no rádio, vai se alinhando à lógica financeira do jabá — também, o papel das prefeituras das cidades interioranas não poderá ser minimizado.25 A descentralização das gravadoras, que sofrem uma reestruturação interna e terceirizam lugares na produção e distribuição da música, faz com que os escritórios empresariais passem à frente do processo de reconfiguração da indústria fonográfica. O sertanejo se torna independente das gravadoras e assume, por meio dos escritórios, a vanguarda da produção musical no país. Algumas características que vão contribuir para essa dianteira são:

  1. a capacidade de lidar com as novas tecnologias;
  2. a compreensão da reestruturação do mercado fonográfico;
  3. a capacidade de captura de financiamento junto à explosão do setor agropecuário nas primeira e segunda décadas do século XXI;
    e, não menos importante,
  4. a capacidade de adequar o gênero à demanda do público através da mistura de ritmos.

O hit se torna a principal ambição do escritório artístico e funciona como um ativo financeiro através da mercadoria-sonora.

Após a consolidação da crise — junto às grandes gravadoras, e da implosão causada pela popularização da tecnologia digital —, surgem os novos cantores e cantoras do sertanejo. Ainda que, na primeira década do século XXI, assista-se à consolidação comercial das figuras do sertanejo da década de 1990, ainda que a dupla Bruno & Marrone figure no primeiro escalão do segmento, ambas as experiências são apenas tremores no solo da indústria, abrindo pequenas fissuras que se tornariam gigantescas falhas geológicas com o poderio crescente dos escritórios. A novidade da experiência anterior será utilizada pelos novos artistas: o ecletismo do repertório e a roupagem acústica, por exemplo. Tanto é assim que a dupla que vai estourar nas paradas de 2003, João Bosco & Vinicius, se utiliza do formato acústico junto a uma plateia de universitários. Donde nasce não só a primeira dimensão estetizante do assim chamado sertanejo universitário — com jovens brancos de classe média, na maioria mulheres, cantando a plenos pulmões — como o próprio nome. Não por acaso, é justamente no Centro-Oeste que a dupla ganha notoriedade. É de lá que virão as demais. Já nesse período, a lógica da venda de CD não fazia mais sentido. Embora as grandes gravadoras absorvessem esses artistas, a pirataria era, para eles, a melhor forma de divulgação. Isso inverte o processo que ocorria até então: se antes as gravadoras eram a porta de acesso à fama, agora os shows, organizados pelos escritórios empresariais, e a imagem divulgada nas plataformas e nas redes sociais, se tornam o caminho até as gravadoras. Estas passam a funcionar mais como um selo de qualidade simbólica.

É, entretanto, só em 2008 que a força dos escritórios supera a das gravadoras. É nesse ano que se abate uma grave crise no setor, ao mesmo tempo que as duplas sertanejas, geridas pelos escritórios ascendem comercialmente, construindo enorme projeção midiática e investindo radicalmente em espaços para shows. A força desses escritórios reside na capacidade de absorver demandas deixadas para trás pelas grandes gravadoras que terceirizam os departamentos comerciais de divulgação. É justamente nesse setor que os empresários dobram sua aposta e aproveitam-se da recente popularização da Internet no país. Financeiramente enfraquecidas, as gravadoras diminuem os orçamentos junto ao rádio ao passo que os escritórios assumem a dianteira e ampliam a capacidade de fazer circular sua mercadoria-sonora, financiando-a de maneira agressiva com um jabá cada vez maior. Com a captura de investimento, feita por esses escritórios, os empresários mais poderosos do novo sertanejo conseguiram inflacionar os custos de negociações do jabá. Isso garantiu o monopólio que ficaria depois estampado nas listas das paradas de sucesso retroalimentando, virtuosamente, o ciclo dos negócios através da valorização dos shows e do ativo financeiro ao qual é convertido o artista. O artista-sob-a-empresa é substituído pelo artista-empresa que se torna, portanto, um ativo financeiro. A captação desses recursos, não obstante, se liga à rede de apoio de shows que conta com feiras agropecuárias e festas-rodeios em cidades com cachês valiosos e, portanto, a regionalização é uma característica fundamental.

Goiânia se tornará a capital do sertanejo, com escritórios estabelecidos e investidores ligados ao agronegócio. O modelo de negócios sertanejo unifica o trabalho fonográfico com os shows. O artista-empresa, regulado como uma marca, se torna um capital passível de receber investimentos. O mercado da música se configura como uma corporação monopolística. Como os shows se tornaram a grande captura de financiamento do setor, logo, os grandes empresários, além de atuar na gestão das carreiras, passam a construir um poderoso circuito de shows-proprietário. Um exemplo conhecido: a consolidação do Villamix, criada em 2011 por Marquinhos, proprietário do escritório AudioMix, hoje é o maior festival de música sertaneja do Brasil. Em 2017, sua arena foi eleita, pelo Guinness Book, como o maior palco do mundo.26 O negócio se tornou tão robusto que hoje um investimento num novo nome sertanejo não custa menos do que R$ 2 milhões de reais.27

O artista como ativo financeiro é produzido, e sua mercadoria-sonora vem acompanhada por um investidor. Os investimentos financeiros advêm geralmente de grupos empresariais da agropecuária que viram nesses investimentos grandes fontes de retorno. Londrina, Campo Grande e Goiânia se tornaram os locais do showbusiness.28 Nesse mercado, é preciso pensar o single como hit, estabelecer metricamente a capacidade de sua repetição por streamings e rádios em conjunto com a possibilidade estatística de viralizar. Isso demanda um opulento investimento e a consolidação de “gênios” do setor de hits como Dudu Borges,29 nome vinculado há uma década das músicas mais estouradas nas paradas de sucesso. Enquanto isso, o escritório faz a gestão da carreira: providencia profissionais para as redes sociais, analistas de mercado, produtores musicais e formas de circulação geral da mercadoria-sonora. Hoje, a forma de regulação do mercado é na verdade simples: compra-se um cantor ou cantora por preço fixado, fecham-se os shows anuais por preço fixado e, por fim, espera-se a valorização do ativo através da viralização do single — e voilà. Trata-se da produção de single em massa com a tentativa perene de valorização do valor gasto para sua produção através do hit. Aí, o que menos importa é a música.

Se a coisa toda se sustenta, mais ou menos, na base da especulação, nem por isso deixou de trazer retornos vultuosos, como vemos nos resultados: de 2010 a 2019, o sertanejo não só se sagrou como o centro do mercado musical brasileiro, e os seus escritórios passaram a ditar as regras, como aparece em todos os rankings supostamente como o gosto hegemônico do brasileiro (evidentemente, essa impressão não resiste a um exame sério). No último ranking do Top10 da Crowley, todos os artistas mais tocados nas rádios, durante a última década, eram sertanejos.30 Ainda é preciso dizer que a centralidade dada aos shows retornou de maneira ainda mais dramática depois da pandemia. Empresários, ligados ao setor, decidiram criar um fundo de investimento de capital para os shows: a fintech, um fundo de investimento Four Even FIDC. O objetivo é lucrar com a valorização dos shows através da compra e venda, o contrato estabelece um valor dado ao músico, enquanto estima-se que haja a valorização dos papéis com o objetivo de multiplicar a cifra do investimento inicial.31 O artista recebe um valor fixo por show, enquanto os investidores esperam dobrar esse valor na arrecadação final. Gusttavo Lima, cantor e magnata do setor, abraçou de saída essa “inovação”.

Com tudo isso dito, temos um quadro mais ou menos fiel da indústria musical hoje. A forma como rapidamente ela se verticalizou, na era digital, eliminou qualquer possibilidade de disputa que não se marque pelos pressupostos lógicos estabelecidos pelo mercado da pós-música contemporânea. A mercadoria-sonora — o single produzido para viralizar — se marca pela quantificação e pela capacidade de retorno financeiro. Se a música é a arte de despertar os afetos da alma mediante o som, essa transfiguração, operada pela mudança do mercado, não trata mais de música, mas de mercantilização baseada na repetição avassaladora garantida pelo financiamento que evidentemente dirige o gosto musical do consumidor passivo. Bem-vindo à era do espetáculo integrado:32 a música se torna a arte de despertar os afetos da alma mediante sua repetição sintomática com a finalidade da lucratividade. Eis o single que busca se tornar um hit na plataforma através da tentativa de construir uma “música” que “viralize”. Essa radical transformação operada no universo musical faz com que paradoxalmente a crítica adorniana se torne tão ingênua na mesma medida que tão atual… A mercadoria-sonora atingiu seu acabamento definitivo e qualquer forma de superá-la tem a ver com a superação da atual sociedade.

E o que tudo isso diz sobre o Brasil, Zé?

Quando iniciei a pesquisa para este pequeno ensaio — que acabou ficando mais extenso do que eu gostaria — um livro estava na minha cabeça: New thing, escrito por Wu Ming I.33 Trata-se de um livro sobre o jazz feito à maneira do romance policial. É belíssimo e potente. Ao final, quando encerramos sua leitura, saímos com a ideia de que a música de uma época diz muito sobre ela.34 Pois bem. Faz dez anos que o Brasil vive uma hegemonia do sertanejo, a trilha sonora de uma das épocas mais tristes e conservadoras do país. Uma música gerenciada por um setor acionista que cresceu a partir da conversão das exportações de commodities agrícolas e minerais em carro chefe do comércio exterior brasileiro.35 Um estilo musical que emerge com as transformações radicais operadas pelas plataformas e reestrutura todo o setor da produção cultural. Como alguém que se forjou à sombra de Adorno, qualquer romantismo sobre a indústria cultural, para mim, foi para o espaço, só que isso não me impediu de refletir sobre as nuances e transformações efetivas da economia política da música.

Não por acaso, quando se revela a infraestrutura da indústria musical hoje, fica evidente o caráter predatório do esquema que elimina de saída qualquer concorrente graças ao capital investido. O resultado é a redução da diversidade, que marcou a outrora indústria musical brasileira, ao mesmo tempo que realiza de maneira radical a mercadoria-sonora. Diga-se de passagem, no entanto, que a indústria fordista nunca foi nenhum mar de rosas ou menos ingênua, ela também tinha como finalidade tão somente o lucro. A curiosidade, entretanto, no novo mercado, é sua sintonia com a reestruturação produtiva e o neoliberalismo. O salve-se quem puder, cujo ônus é sempre das classes baixas e cujo horizonte é a redução das perspectivas estéticas e de futuro. Aliás, a julgar pelo ecletismo buscado pela música sertaneja, ela é efetivamente a realização da arte pós-moderna, desapegada de grandes narrativas, sua finalidade é só tocar em todos os lugares, custe o que custar. Assim, não há saídas no interior dos mesmos pressupostos. Quando pensamos o sistema dos ranqueamentos, observamos com clareza que a disputa já é marcada, primeiro, pelo próprio ranqueamento em si mesmo (cuja quantificação deixa a desejar e cuja lógica algorítmica se sagra como dona da verdade) e, depois, se há disputa, já se está capturado porque já se aceitou os mesmos pressupostos da pós-música e da mercadoria-sonora. Única forma afinal de circular pelos meios dispostos hoje.

No início afirmei que não há mais espaços para artistas da fome, reitero agora essa afirmação. Estão nas jaulas ao lado dos animais. O agro é pop, e o pop não poupa ninguém!